Массовые провокации в Кондопоге, выступления на Манежной площади, регулярные сроки за размещение экстремистских роликов в интернете, наплевательское отношение к интересам других коренных народов России, требования выгнать иммигрантов, сопровождающиеся драками, митингами и сквернословием — известная внешняя сторона т. н. «русского национализма». Однако внутренняя сторона организации радикалов изучена мало, и при более пристальном наблюдении она позволяет сделать интересные выводы.
После того, как в самой популярной социальной сети «В Контакте» администрация отменила один за другим уровни секретности, группы националистов оказались общественным достоянием. Любой без труда может вступать в эти группы, комментировать и... удивляться метаморфозам, произошедшим с национально озабоченной общественностью!
Протестный союз обеспокоенных судьбой всего русского школьников и студентов оказывается рынком сбыта со своими фирмами, маркетинговыми ходами, промоушеном, целевой аудиторией, мерами по повышению лояльности, брендами и конкуренцией!
У нас товар, у вас протест
Самый ходовой товар, разбираемый политически мотивированной общественностью, это футболки с определенными образами и надписями. При этом кепки, штаны и куртки с символикой почему-то столь бурного энтузиазма не вызывают. Секрет прост, точнее, предельно близок. Футболка значительно ближе к человеку, чем остальные части одежды. Её не снимают, входя в помещение. Надписи на ней — это фактически надписи на собственном теле. И воспринимаются они гораздо серьезнее и осмысленнее. Никаких «Chicago Sox» и «Abibas», только «расово чистые» надписи, предъявляющие внутренний мир человека-носителя.
Футболки как материальный продукт обладают рядом принципиальных преимуществ. Во-первых, они просты в изготовлении. Любой, кто мало-мальски владеет фотошопом, может заказать в типографии небольшую партию по 350 рублей за штуку и продать за
Разумеется, это первый этап. После плодотворной торговли футболками в течение пары месяцев можно самому купить станок и начать производить «ти-шотки» в промышленных масштабах.
Разумеется, есть группы, производящие и товары для эстетов, которые не ограничатся мазней на футболках. В интернете действует «Руническая мастерская», где можно выбрать любую свастику из драгоценных металлов, инкрустированных разными каменьями, а если не понравится — прислать эскиз и предоплату для индивидуального заказа. В мастерской работают профессионально — чернят, гравируют, инкрустируют. Очевидно, тягаться с серьезными фирмами на рынке ювелирных услуг команда не в состоянии — осваивает лояльный рынок русских наци.
На вполне рыночные рельсы вышли и перепродавцы товаров. Магазин «Солнечный круг» предлагает широкий выбор товаров — от откровенно расистских до вполне себе патриотических безделушек, одежды, обуви, брелоков, музыки, бижутерии, сумок, колец и пирсинга. Футболка «Белый марш» — 600 рублей, дутая цепь «Перун» — 4100 рублей. Цены выше рыночных, но зато какая благодарная аудитория!
Даже поверхностно ознакомившись с товарооборотом в нацсреде, по-новому понимаешь традиционный «правый» лозунг «русский, помоги русскому». Сборища на подпольных концертах и пополнение партийной казны через общак — это прошлый век. Современные националисты успешно капитализировали свой протест, как и предрекали постмодернистские социологи Джозеф Хиз и Эндрю Поттер в своей пророческой книге «Бунт на продажу».
Генераторы бренда
Как бы сами националисты ни выдавали свой этнофетишизм за политическую теорию, вcё его смысловое «богатство» выражается через материальную культуру, которую они поставляют на рынок для своих собратьев. За двадцать лет «русского национализма» ни его отцы, ни его дети не сформулировали устойчивого образа русскости, а сложившуюся мозаику полностью отражают футболках и кулонах.
Единственный устойчивый образ «русского», который воспроизводится всеми поставщиками нацатрибутики это «непьющий русский». Тема борьбы с алкоголем и здорового образа жизни находит отражение в лозунгах, занимательном креативе и нелепых с исторической точки зрения пассажей. Конечно же алкогольное потребление имеет глубокие корни в русском обществе. Квас (алкогольный!), брага и пиво были традиционными русскими напитками, и были покрепче, чем сегодняшние крашенные смеси. Но эта тема противоречит «русскому идеалу», который конструируют этнонацисты, а потому вряд ли найдёт своего покупателя в их среде.
Другая часть «русского бренда» — свастика. В
Большинство устойчивых брендов произвела сама националистическая среда. И все они эмоционально заряжены. Достаточно необычным шрифтом написать «ЯРУССКИЙ» чтобы собрать до тысячи «лайков» в социальных сетях. Все эти лайки являются идеальным барометром, регулирующим отношения спроса и потребления. В социальных сетях проходят «обкатку» сотни картинок, набросков и лозунгов ежедневно. Некоторые поражают своей простотой, другие — изяществом. Все они собирают свои «лайки» — и через короткое время появляются нанесенными на футболки в расово выверенных интернет-магазинах.
Есть и специфика. Не все производители от национализма брендируют свою продукцию. Как и продавцы наркотиков, они славятся своим продуктом-креативом, а не клеймом на подкладке. И все же многие формируют именно корпоративный лейбл — он всегда символичен в национальном смысле, часто содержит свастику, и узнаваем клиентами.
Общество потребления — доверие потребителя
Общая теория маркетинга учит тому, что для налаживания рынка сбыта необходимо наладить доверительные отношения с потребительским сообществом, а в идеале сформировать общую корпоративную идентичность, где производитель, продавец, клиент и представитель гарантийного обслуживания являются одной большой дружной семьей. Абсолютно те же законы действуют на националистском рынке.
Для сбыта существуют не только сайты интернет-магазинов — налажена коммуникация через социальные сети, в которых реализуются знакомые любому экономисту маркетинговые стратегии.
Группы набирают десятки тысяч сторонников, но они часто настроены так, что создавать контент группы (писать на стену) могут только владельцы, аффилированные с определенной торговой или производственной группой. Ежедневно они поддерживают внимание клиентов размещением незамысловатых и недалеких картинок и лозунгов: «Русский не пьет», «Будь русским, люби родину», «Ярусский», «Русские девушки не пьют и не курят», «Русская семья — здоровое потомство, смешанный брак — ребенок урод». Опубликованные от имени администрации сообщения видны в новостях каждого пользователя. Ежедневно поддерживаемое внимание приводит к тому, что человек рано или поздно покупает товары, продвигаемые или прямо в новостях или ненавязчиво размещенные в информационном блоке группы.
Появились даже команды, работающие посредниками между покупателем и продавцом, специализирующиеся на создании и продвижении (коммерческими методами — контент-рекламой, рассылками) таких групп. Их доход составляет до 30% от каждой покупки.
В чисто маркетинговых целях группы, торгующие наци-товарами должны иметь абсолютно позитивный образ, поэтому там часто отключены комментарии, и, если они разрешены, то в случае малейшего негатива оперативно удаляются. Учитывая оперативность чистки можно предполагать, что в группах от четырех тысяч человек есть специально нанятый модератор, призванный ежеминутно следить за публикациями и отзывами. «Чистый» формат группы — залог позитивного отношения потребителей к своей фирме, основание для доверия и высокой лояльности.
За последние 10 лет общество научилось капитализму, и эта практика проявилась во всем, включая те среды, где капитализм демонстративно отрицают. Это ставит перед российским обществом новые вызовы и задачи. Националистическая среда уже не простой политический протест обездоленных масс, соревнующихся с мигрантами за право убирать улицу — это развитая бизнес-среда, где воспроизводство протеста является гарантом реализации бизнес-интересов и серьезного заработка.
Модель рынка от национализма в своей специфической форме тесно увязана с этничностью, этнофетишизмом и ущербностью тех, кто не смог конкурировать на общенациональном «белом» рынке страны. Это этнический бизнес. И разрушение фабрики ненависти должно строиться не на политических и уголовных основаниях, преследованиях за экстремизм и медийной обструкции. Торговля ксенофобией стала по-настоящему торговлей. Новые методы борьбы с национализмом — экономические меры.
Наказание за незаконную предпринимательскую деятельность, неуплату налогов и недобросовестное предпринимательство — вот перспективные методы гармонизации межэтнических отношений.
Текст: Леонид Фомин
